L'identité visuelle

L'identité visuelle d'un projet, d'un produit, d'une institution ou d'une entreprise est un ensemble cohérent de choix graphiques applicable à tout support de communication, dans le but de personnaliser une enseigne, conformément à ses valeurs et à son type d'activité.

Une identité visuelle pertinente se construit sur base d'une analyse et d'un diagnostic.
Le résultat de cette phase d'étude, incluant la documentation sur laquelle elle s'appuie, donne lieu à des recommandations et à un cahier des charges destiné à orienter le travail de création.

Selon les attentes et les contraintes exprimées, une phase de recherche est entamée afin de fournir plusieurs solutions graphiques. Ces propositions sont testées en situation réelle pour en démontrer la souplesse et la plasticité.

Après validation, le projet retenu est mis au point en incluant les différentes déclinaisons selon les supports, les contextes et les technologies. Les règles graphiques définissant l'identité visuelle sont consignées avec clarté et lisibilité dans une charte graphique, parfois aussi appelée "livre de normes".

Image de marque et communication visuelle.

Une fois l'identité visuelle réalisée et diffusable, une communication visuelle est mise en place pour propager l'image de la marque (qu'il s'agisse d'une entreprise, d'un événement ou d'un projet spécifique), afin d'en développer la notoriété. Cette communication peut être centrée sur un produit ou un service (valorisation de ses performances) ou sur la marque (privilégiant les valeurs véhiculées par l'entreprise, communication "corporate" ou institutionnelle).

Dans un contexte de marque (identité de marque ou "branding"), la communication visuelle peut également être entendue comme une activité stratégique incluant un ensemble de pratiques, d'opérations, de supports et de médias :

• publication papier (brochures, affiches, flyers, etc)
• publication réseau (site web, référencement, applications)
• production télévisuelle ou cinéma (spots, parrainages)
• personnalisation d'espaces (stand, boutique, espaces ou mobilier urbains)
• achat d'espaces ou de supports de communication publicitaire (presse, affichage, TV, cinéma, web, etc)

Le récit de marque.

Pour se déployer dans le temps et susciter l'adhésion, la marque développe un récit : une histoire racontée aux utilisateurs ou aux consommateurs, un plaisir anticipé à l'idée de voir, de toucher, d'acquérir un objet, un produit, ou de bénéficier d'un service. Les codes de la narration (conte, fiction, série, storytelling, racontabilité) sont convoqués pour exprimer une vision, un ensemble de valeurs sous forme d'histoires qui s'activent, se déplient, se déclinent en épisodes selon les médias et les réseaux.

Deux exemples historiques :

• le cowboy Marlboro, Leo Burnett, 1954.
  Conçue à l'origine pour populariser la cigarette à bout filtre (initialement destinées à un public féminin, et connotées comme telle), la campagne mettant en scène le cowboy Marlboro est restée célèbre pour avoir rapidement réussi à convertir un produit "féminin" en un attribut mâle et viril. Les aventures graphiques du cowboy Marlboro se sont toutefois déroulées de 1954 à 1999, assurant ce qu'il convient d'appeler le premier "récit de marque".
  Documentation : Marlboro Men.


• MTV, Manhattan Design, 1981.
  Après la validation du logo par l'équipe de MTV, la question d'un choix de couleur s'est posée. C'est alors qu'une décision révolutionnaire a été prise : il n'y aurait pas de couleur(s)s officielle(s). Le "M" et le "tv" pourraient être déclinés selon différentes contributions à venir, notamment dans la célèbre série de jingles animés rythmant les programmes de la chaîne. L'influence de ce logo "caméléon" a été déterminante dans le domaine de l'identité visuelle contemporaine.
  Documentation : Classic MTV Idents (1981-83)

La communication événementielle

La communication événementielle (médias innovants, création d'événements, opérations de relations publiques, parrainages, sponsoring, mécénat) exploite des contextes inattendus dans lesquels l'identité visuelle des marques se déploient (voir l'exemple " Converse Connectivity 100th anniversary campaign in Berlin" sur mon blog) ou se rétracte (voir l'exemple "MTV/Troika" sur mon blog) selon les stratégies de communication ou de marketing.

Documents commentés au cours.
	Tate Modern. Identité conçue par Wolff Olins. Voir la page.
	Wiels. Identité conçue par Sarah De Bondt. Voir.
	Das MoMA in Berlin. Identité conçue par Metadesign. Voir la page.
	Identité graphique. Un choix d'identités graphiques exemplaires examinées au cours. Voir les albums "Identité graphique".

Identité visuelle. Une définition du lexique proposé par le site Place au design.


"Form follows function" ("La forme découle de la fonction")
Louis Sullivan.

Un logo est un signe, une signature, un identifiant visuel et distinct. Il permet à la fois d'affirmer la présence d'une marque et de la qualifier. Un logo est souvent le ressort central d'une identité visuelle établie par une charte graphique.

Le caractère fonctionnel d'un logo est sa capacité à satisfaire à ces missions, tant sur un plan conceptuel, qu'artistique et technique.

Les 6 points qui suivent peuvent être considérés comme critères d'évaluation d'un logo. Sous forme de questions, ils permettent de dresser un bilan : ce logo est-il pertinent ? Ce logo est-il lisible ? Etc...

PERTINENCE.
La conception d'un logo exploite un nombre réduit d'ingrédients. Il convient donc de les choisir avec pertinence. La typographie, l'approche formelle, la/les couleurs devront être appropriées, compte-tenu du contexte. Les identités graphiques d'un bureau juridique et d'un parc d'attraction ne peuvent être traitée selon les mêmes critères.

LISIBILITÉ.
Un logo doit pouvoir s'intégrer dans une grande diversité de contextes et de situations, tout en conservant sa lisibilité et sa capacité à être facilement reconnu et identifié. Il doit notamment fonctionner en noir et blanc, en très petit, etc. En prélevant des fragments du logo, il est possible d'en évaluer le degré de reconnaissance et d’identification, ainsi que les caractéristiques et ressources déclinables.

SIMPLICITÉ.
La simplicité est une condition majeure de la lisibilité d'un logo, et donc de son efficacité. Un logo doit être capable de faire face à des contextes contraignants parfois extrêmes (taille minuscule, impression sur supports très texturés). Un graphisme complexe empêche d'emblée certaines applications.

IMPACT.
L'originalité et l'attractivité d'un logo renforcent son impact et sa capacité à être mémorisé. Dans un contexte donné (cfr "pertinence"), un logo se singularise par son audace et son inventivité. Il doit notamment se distinguer des logos utilisés par d'autres marques, concurrentes ou non.

MODULARITÉ.
La modularité d'un objet graphique est sa capacité à être déployé, décliné. Un logo est une unité de base : il contient les éléments graphiques élémentaires (le vocabulaire graphique) dont il doit être possible de déduire un système ou un univers graphique.

ADAPTABILITÉ.
La flexibilité et l’adaptabilité garantissent la longévité et la souplesse d'utilisation d'un logo. Il doit pouvoir s'adapter à toute application ou support souhaitables.

Documents commentés au cours.
	Logos. Une collection de logos historiques, réalisés par des concepteurs reconnus. Voir l'article sur mon blog.
	Identité graphique. Identités graphiques exemplaires. Voir les albums "Identité graphique".

Une charte graphique (ou livre de normes) est établie pour garantir la conformité et le respect des choix graphiques établis en prévision de toute application future, quels qu'en soient les supports.

Cette charte décrit les éléments fondamentaux constituant la grammaire graphique d'une identité visuelle : logo, couleurs, comportements graphiques, spécificités et conditions d'utilisation.

Le respect de la charte graphique assure l'homogénéité de l'identité visuelle d'une marque.

Concrètement, une charte graphique se présente sous la forme d'un ensemble d'instructioss claires destinées à faire respecter l'intégrité d'une identité graphique. Qu'elle soit excessivement détaillée ou au contraire très simple et brève, son objectif restera identique : communiquer sans ambiguité les caractéristiques de l'identité visuelle d'une marque afin d'éviter toute dérive préjudiciable à son homogénéité et à son impact.

Voir l'ensemble des chartes graphiques téléchargeables sur multimedialab.

Chartes graphiques examinées et commentées au cours.
	Arte TV. Chaine de télévision culturelle, européenne et franco-allemande. Télécharger ici la charte graphique Arte 2008 (PDF zippé - 1,2 Mo). Télécharger ici la charte graphique Arte 2011 (PDF zippé - 6 Mo). Voir le site dédié à la nouvelle charte 2011. Voir la page de téléchargement de la charte 2011.
	Vivendi. Groupe français de communication (Universal Music, Canal+, SFR, etc). Télécharger la charte graphique (PDF zippé - 320 Ko).
	La Première - RTBF. Radio généraliste de référence de la RTBF en matière d'information et de culture. Télécharger ici la charte graphique et les logos (PDF zippé - 1 Mo).

Pour leur cohérence graphique, quelques documents intéressants à télécharger (pdf zippés):

Bilan annuel de France-Télévisions 2008.
Bilan annuel de France-Télévisions 2009.
Bilan annuel de France-Télévisions 2010.

Programme du MAC/VAL septembre-décembre 2009.

Programme du SHIFT Festival.

Voir également la collection de catalogues VEER à télécharger gratuitement :

VEER catalogs.

La communication évènementielle vise à créer une connexion émotionnelle entre une marque et un public-cible. Avant toute communication, il est entendu que la marque doit au préalable bénéficier d’une solide identité conceptuelle et graphique. Ce type de communication est utilisé par une entreprise ou une institution dans le but de valoriser son identité en agissant par des moyens décalés et innovants, en créant ou en s'associant (sponsoring, parrainage) à un évènement, bénéficiant ainsi de son impact, de son aspect festif, hors-norme, spectaculaire, etc.

La communication évènementielle peut se concevoir comme une action de relations publiques destinée à positionner l'identité d'un produit ou un projet. Il s'agit donc d'une attitude stratégique, visant à développer une relation inédite, une adhésion entre la marque et différents types de publics : citoyens, consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics, et plus largement opinion publique.

Quelques formes de communication évènementielle :
installation ou intervention urbaine, performance, street marketing, guerilla marketing, ambient marketing, médias tactiques, marketing viral, workshop, salon, foire, première, inauguration, forum, colloque, conférence, exposition, séminaire, convention, concours, concert, festival, etc.

Documents commentés au cours.
	Communication évènementielle. Créer une connexion émotionnelle entre une marque et un public-cible. Exemples. Voir l'article sur mon blog.

Stratégie de communication. Un article Wikipédia.
Communication institutionnelle. Un article Wikipédia.
Marketing. Un article Wikipédia.
Tribeca. Une agence spécialisée dans le domaine du marketing alternatifg.

Livre recommandé.
	Images de marque (identité visuelle des marques : histoire et typologie) par Per Mollerup (Phaidon, Paris, 2005). Cet ouvrage est disponible à la bibliothèque des Instituts Saint-Luc ainsi qu'à la bibliothèque de la HEAJ. Télécharger la bibliographie (PDF zippé - 100 Ko) pour d'autres références.
	Identités graphiques et culturelles par Angus Hyland & Emily King (Pyramyd Editions, 2006). Cet ouvrage est disponible à la bibliothèque de la HEAJ. Télécharger la bibliographie (PDF zippé - 100 Ko) pour d'autres références.
	L'image graphique aux espaces publics par Marta Serrats (MaoMao Publications, 2007). Cet ouvrage est disponible à la bibliothèque de la HEAJ. Télécharger la bibliographie (PDF zippé - 100 Ko) pour d'autres références.

Brands of the world. Énormément de logos à télécharger en format Illustrator.
Ikon. Communication par l'image, banque d'images et textes critiques, Université de Laval.
Ad access. Histoire de la publicité (1911 à 1955), dans les journaux publiés au Canada et aux USA.
AdFlip. Archives et banque d'images publicitaires depuis 1940.